Cà phê lon, “ngon” đến đâu?

Sau nhãn hiệu cà phê lon Birdy, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối xuất hiện khá rầm rộ tại các siêu thị, cửa hàng, thị trường cà phê Việt Nam lần lượt có sự góp mặt của nhiều sản phẩm cà phê lon khác.

Vẫn chỉ là tiềm năng

Không cung cấp bất kỳ con số nào về doanh thu của các nhãn hiệu cà phê lon, nhưng những người trong ngành đều thừa nhận sản phẩm này đang chiếm một phần rất nhỏ trong hệ thống các sản phẩm cà phê nói chung, số lượng bán ra chưa được như kỳ vọng.

Nestlé, một trong những công ty nước ngoài thành công ở Việt Nam với dòng sản phẩm cà phê hòa tan, đã đưa sản phẩm cà phê lon ra thị trường từ tháng 11/2009. Đại diện Nestlé thừa nhận cà phê lon tuy rất thành công ở các quốc gia trên thế giới nhưng mới xuất hiện tại Việt Nam nên cần thời gian để người tiêu dùng chấp nhận, quen với thói quen tiêu dùng mới.

Bà Huỳnh Thị Ngọc Trâm, phụ trách truyền thông phía Nam của hệ thống siêu thị Big C, cho biết siêu thị bán khá đầy đủ các nhãn hiệu cà phê lon hiện có mặt trên thị trường. Ở thời điểm này, cà phê lon vẫn được xem là dòng sản phẩm mới nên tâm lý chung của khách hàng vẫn chỉ muốn thử cho biết. Bà Trâm nhận xét rằng, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự quan tâm và luôn có sự so sánh về mùi, vị của các sản phẩm.

“Dòng sản phẩm này chiếm thị phần rất nhỏ trong ngành hàng đồ uống, doanh thu có tăng nhưng không đáng kể so với mức tăng của những mặt hàng đồ uống khác bán tại Big C”, bà Trâm nói.

Trên thực tế, như nhiều người trong ngành cho biết, đến thời điểm này đã có những nhãn hàng có nguy cơ “chết yểu” dù trước đó sản phẩm được tiếp thị, quảng bá rầm rộ. Một số nhãn hàng không còn xuất hiện trên thị trường. Một nhân viên ngành hàng đồ uống tại siêu thị Saigon Co.op Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, Tp.HCM, khẳng định từ nhiều tháng nay, có ít nhất một nhãn hiệu cà phê lon không được đưa xuống chào hàng với lý do sản phẩm đã ngưng sản xuất.

Theo ông Trần Mạnh Hào, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng (I.A.M), điều này cũng khá hợp lý khi nước ta dù là một trong những nước sản xuất cà phê hàng đầu trên thế giới, nhưng vẫn là nước có mức tiêu thụ sản phẩm này rất thấp, khoảng 0,7 kg/người/năm (trong khi nước dẫn đầu thế giới là Phần Lan với 11 kg/người/năm; nước cao nhất trong khu vực châu Á là Nhật Bản với trên 3,3 kg/người/năm) (*).

Số liệu tổng hợp của I.A.M và báo cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương 61.000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000 tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% mỗi năm, trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà phê rang xay tăng trưởng 13%.

Bên cạnh đó, ông Hào cũng cho rằng việc cà phê lon chưa thể trở thành hiện tượng như trường hợp của trà xanh đóng chai là vì không đáp ứng được những đòi hỏi về hương vị cũng như chưa được đầu tư đúng mức về bao bì nên không thu hút được người tiêu dùng. Anh Lê Minh Tý, nhân viên Công ty Grainco tại quận 3, nhận xét: “Dù cố nhưng tôi chỉ uống được nửa lon. Theo tôi, cà phê lon quá nhạt, quá ít vị cà phê. Tiện thì có tiện nhưng hương vị tệ quá”.

Một sản phẩm của tương lai?

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Trung Nguyên, cho rằng cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới. Tuy nhiên, có hàng loạt thách thức mà cà phê lon không dễ vượt qua. Đó là chất lượng phải cao, mang được hương vị của cà phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm do liên quan đến sữa. Quan trọng hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người tiêu dùng.

Ông Vũ cho biết cách đây 4-5 năm, Trung Nguyên và Coca-Cola đã có ý định sản xuất cà phê lon, công thức cũng đã có nhưng cuối cùng không tiến hành. Nguyên nhân là thị trường quá nhỏ trong khi mức đầu tư lại quá lớn. “Đến bây giờ, điều này vẫn đúng. Nhưng có thể năm năm nữa, tình hình sẽ khác”, ông Vũ nhận định.

Đại diện Nestlé cho rằng, sự phát triển nhanh chóng phong cách sống hiện đại của những người trẻ – đối tượng khách hàng tiềm năng của cà phê lon – sẽ giúp sản phẩm này phát triển trong thời gian tới. “Chúng tôi tin tưởng rằng sản phẩm cà phê lon sẽ giữ vai trò đáng kể trong sự phát triển của việc tiêu dùng cà phê. Thành quả sẽ thuộc về những ai có tầm nhìn lâu dài và kiên trì đầu tư để phát triển ngành hàng này”, người này nói.

Dưới góc độ nghiên cứu thị trường, ông Hào nhận định, 5-10 năm tới sẽ là thời của cà phê lon dù ở thời điểm hiện tại, sản phẩm này vẫn chưa được người tiêu dùng hưởng ứng. Lập luận của ông Hào nằm ở việc những người trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, nhất là khi các nhà sản xuất cung cấp được một lý do chính đáng cho việc chuyển sang dùng cà phê uống liền thay cho những loại cà phê khác.

Cũng theo ông Hào, những nhãn hiệu cà phê lon hiện có trên thị trường đa phần của các công ty nước ngoài. Vì vậy, để không chậm chân, các doanh nghiệp trong nước nên có định hướng đầu tư ngay từ bây giờ, trước khi các hãng nước ngoài khác tràn vào. Một hướng kinh doanh hiệu quả là hợp tác với một công ty trong ngành nước giải khát, vì công ty cà phê thì thiếu kinh nghiệm phân phối nước giải khát, trong khi công ty sản xuất nước giải khát lại không sản xuất được cà phê uống liền hợp khẩu vị.

“Ví dụ điển hình về việc hợp tác thành công là của Pepsico International và Starbucks với sản phẩm cà phê uống liền RTD Double Espresso và RTD Frappuccino tại Mỹ và Trung Quốc”, ông Hào dẫn chứng.

* Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê lon đầu tiên xuất hiện trên thị trường là Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Birdy hiện có giá bán lẻ khoảng 7.000 đồng/lon 170 ml. Xuất hiện sau Birdy một thời gian ngắn là cà phê lon Moka của Dona Newtower, dung tích 250 ml, giá bán lẻ 6.300-7.000 đồng/lon.

Cuối năm 2009, Nestlé tung ra sản phẩm cà phê lon Nescafé. Giá bán của sản phẩm này tương đương Birdy, Moka. Cũng thời gian này, xuất hiện cà phê lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai nhựa pet và Highlands Coffee mới đây cũng cho ra mắt sản phẩm lon.

Minh Tâm (TBKTSG)